Zo word jij een betere online marketeer met Data & AI

Woensdag 19 februari 2025 was ik op het AdPage event ‘Hoe je een betere online marketeer wordt dankzij data en AI’. Voodat we naar de inhoud gaan: complimenten aan de organisatie! Het was een mega inspirerend en inhoudelijk sterk event. In dit blog deel ik de samenvatting en inzichten met je, aangevuld met mijn eigen visie en key-takeways. Hopelijk heb je er wat aan!

First things first: een definitie van AI

Het event begon – terecht – met de nodige theoretische en conceptuele basis van AI. Wat verstaan we nu eigenlijk onder AI? Eén ding wat heel duidelijk werd op het event; iedereen bedoelt wat anders met AI. Beginnen met een definitie en afkadering van AI is dus geen overbodige luxe.

Definitie 1: uit de literatuur

De heren van Jheronimus Academy of Data Science (JADS) kwamen eerst met een definitie uit de literatuur:

“Artificial intelligence is de technologie die het mogelijk maakt om complexe taken op te lossen waar normaal gesproken menselijke intelligentie voor nodig is.“

Definitie 2: samengesteld door de heren van JADS

Maar volgens de heren van JADS en hun eigen veldonderzoek onder meerdere AI professoren is de definitie dynamischer dan deze, omdat de definitie van AI meeverandert met onze ervaringen met AI. Zij kwamen daarom zelf met de volgende definitie:

“AI wordt een stand-in term voor nieuwe, innovatieve technologieen en technieken die net buiten ons begrip liggen. Zodra we niet meer onder de indruk zijn van hun intelligentie, is het geen AI meer.”

Ik vond deze laatste definitie vooral interessant. AI is dus vooral AI als het dingen doet die wij indrukwekkend vinden. Waar we met onze eigen, menselijke intelligentie (nog) niet bij kunnen. Zodra we de AI ‘door’ hebben, vinden we het geen AI meer. Artificiële / kunstmatige intelligentie is dus niet (alleen) een nabootsing van onze eigen, menselijke intelligentie.

Mijn persoonlijke visie

Persoonlijk zie ik AI als een nieuwe, andere vorm van intelligentie. En zo moeten we het denk ik ook (gaan) zien. Als één van de vormen van intelligentie, zoals er zoveel zijn: intellectuele (menselijke) intelligentie, emotionele (menselijke) intelligentie, lichamelijke (menselijke) intelligentie en nu dus ook artificiële (technologische) intelligentie (AI). AI zit (nu nog in ieder geval) het dichtst tegen onze intellectuele intelligentie aan.

Wat mij betreft is AI dus vooral een nieuwe vorm van intelligentie naast alle bestaande vormen van intelligentie die – als je het wijs gebruikt – je als mens en online marketeer beter maakt.

Oké, tot zover het mini-college en de enigszins filosofische overpeinzing van AI.

Door naar de hype, praktijk en toekomst!

De oorsprong van AI en de AI hype

Volgens de heren van JADS is AI als technologie de laatste jaren uitgegroeid tot de enorme hype die het nu is door een aantal ontwikkelingen.

Data, wetenschap, innovatie en OpenAI

Elk jaar komt er exponentieel meer data en rekenkracht beschikbaar: de olie (data) en motor (rekenkracht) achter AI. En nieuwe analysemethoden – ontwikkelt door slimme koppen – maken het mogelijk om hiermee bijvoorbeeld in twee minuten een blog, afbeelding of video te genereren met één simpele prompt. Of waardevolle inzichten te halen uit complexe datasets. De first-mover die deze nieuwe, indrukwekkende mogelijkheden op een slimme manier naar het grote publiek bracht was OpenAI, bedrijf achter de AI-assistent ChatGPT. Inmiddels bij zo’n beetje iedereen wel bekend, aangestuwd door de volgende ontwikkelingen achter de AI hype.

Journalisten, influencers, AI-guru’s en wij – de gebruikers – zelf

Maar het zijn niet alleen de slimme koppen die AI zo’n boost hebben gegeven. Net zoveel aandeel (of misschien zelfs meer) hebben de krantenkoppen, social media headlines en onze eigen praatjes en ‘demo’s’ onder vrienden en familie. Omdat we (terecht) zo onder de indruk zijn van deze nieuwe technologie en sowieso onder de indruk zijn van alles wat nieuw is, verspreid het zich als een lopend vuurtje. En natuurlijk omdat de media en influencers lekker veel geld kunnen verdienen aan alle impressies, likes en klikken op soms iets te spannende headlines. En omdat veel self-proclaimed AI-guru’s je heel graag AI crash courses aanbieden voor veel te hoge prijzen zodat jij ‘de AI boot’ niet mist 😉

AI-agents: de hype anno nu

De algemene AI hype heeft zich recent vertaald naar een concretere toepassing, namelijk ‘AI-agents’. De definitie van een AI-agent is volgens IBM als volgt:

“Een AI-agent verwijst naar een systeem of programma dat in staat is om autonoom taken uit te voeren namens een gebruiker of een ander systeem door de workflow ervan te ontwerpen en de beschikbare tools te gebruiken.”

In simpel Nederlands: een programma dat je helpt bij allerlei taken door het volgen van een stappenplan en ‘onderweg’ gebruik te maken van één of meerdere beschikbare (AI) tools.

Eén taak, meerdere stappen, meerdere bronnen
Een AI-agent richt zich vrijwel altijd op één specifieke taak die bestaat uit het uitvoeren van meerdere stappen. Ze automatiseren een taak waar voorheen veel tijd en zelfs ook creativiteit voor nodig was. Dit maakt ‘AI automation’ anders dan de automation die we al jarenlang kennen. Het is automation on steroids mét creativiteit dankzij ‘Generatieve AI’.

Een voorbeeld
Laat me je een concreet voorbeeld geven ter verduidelijking. Je wil een slimme LinkedIn post genereren over ‘AI voor CRO’ in je eigen tone-of-voice voor een specifieke doelgroep. AI-agent ‘LinkedIn post generator’ to the rescue.

Deze agent doorloopt een stappenplan dat er ongeveer zo uitziet:

1. Zoek informatie van de doelgroep.
2. Zoek informatie met betrekking tot ‘AI’ en ‘CRO’ en de toepassing van AI binnen CRO.
3. Zoek informatie met betrekking tot het schrijven van een succesvolle LinkedIn post.
4. Analyseer de tone-of-voice van Stefan.
5. Schrijf een LinkedIn post over de toepassing van AI binnen CRO in de tone-of-voice van Stefan.

En POEF: een LinkedIn post over de rol van AI binnen CRO is ‘geboren’. MAGIC!

Onderweg kan de ‘agent’ andere tools, agents en bronnen gebruiken en raadplegen. Denk aan een andere ‘Doelgroep analyse’ tool of agent in stap 1. En mijn eigen interne bronnen voor stap 4; mijn unieke tone of voice. Althans, nu nog.

Aan de slag met het wonderlijke AI en AI-agents

Op naar de praktijk! Want als er één ding kristalhelder werd op het event was dat er vooral een toepassingskloof is bij online marketeers. We snappen allemaal (ongeveer) wat AI is, wat het kan en waar het vandaan kwam, maar HOE gaan we er in godsnaam vandaag, nee NU, mee aan de slag. HOE gaan we er nu waarde uit halen en HOE blijf ik van waarde in de toekomst? Vooral deze laatste vragen met betrekking tot waardevol blijven leeft enorm.

Breng je basis (lees: data) op orde

Zoals eerder aangegeven is data de olie van AI. Wat gebeurt er als je in een auto de verkeerde olie gooit? Precies, dan kom je niet ver. Hetzelfde geldt voor AI. Als je aan de slag wil met AI moet je volgens de heren van JADS dan ook eerst aan de slag met je data. Zij kwamen met bovenstaande ‘Data Maturity Piramide’,

1. Beginner: de piramide begint bij ‘Beginner’ (klinkt logisch): het digitaliseren en centraliseren van data. Een stap waar de meeste bedrijven nog niet eens zijn. Hun data staat overal en nergens.
2. Verzamelaar: vervolgens komt de ‘Verzamelaar’ fase, waarin de gegevens ‘ontsloten’ en ‘schoongemaakt’ worden, zodat er met kwalitatief goede en consistent data gewerkt kan worden in de volgende fasen.
3. Beschrijver: in de volgende fase ‘Beschrijver’ worden de gegevens verkend en gevisualiseerd, zoals in dashboarding gedaan wordt.
4. Voorspeller: in deze fase begint het op AI te lijken, want dan ga je ‘Voorspellen’ wat er in de toekomst waarschijnlijk gaat gebeuren op basis van je dataset.
5. Artificiële Intelligentie (AI): you’ve reached your destination: ‘Artificial Intelligence’ met al zijn bijzondere krachten.

Maak tijd voor AI en begin met experimenteren

Kan ik dus niet beginnen met AI zonder dat mijn data gecentraliseerd is? Jawel! De talk van de mannen van JADS ging vooral over het zelf ontwikkelen van data- en AI toepassingen op basis van je eigen data. Maar AI en AI-agents zijn niet alleen waardevol op je eigen data. Er zijn legio waardevolle toepassingen te bedenken op externe data en tools.

Een aantal use-cases ter inspiratie
De meeste use-cases die ik nu nog tegenkom liggen in het domein van ‘Generatieve AI’: het genereren van een artikel, visual of video. Maar AI kan zoveel meer dan dat. Een paar mooie use cases:

• Haal waardevolle inzichten uit marktonderzoek. Vrijwel alle reguliere AI-assistents hebben inmiddels een vorm van ‘Deep Research’. Waar je eerst dagenlang handmatig ‘deskresearch’ aan het doen was, doe je nu uitgebreid marktonderzoek in slechts enkele minuten tot uren.
• Haal geautomatiseerd inzichten uit je web analytics data. Niet urenlang meer graven door Google Analytics 4 om tot waardevolle inzichten te komen.
• Creëer trending content door forums als Reddit te analyseren en scrapen. Laat direct een concept artikel uitwerken van het meest populaire topic en het laat het ook meteen klaarzetten in je CMS.
• Genereer productaanbevelingen op basis van één foto die je bezoeker upload, zoals een woonkamer (stijl) die hij/zij mooi vindt.
• Creëer lifestyle visuals op schaal die 1:1 aansluiten bij de ontvanger door het geautomatiseerd toevoegen van ‘scenes’ als achtergrond van productfoto’s.

De laatste drie use-cases kwamen van Rens van Geel, CEO van NoBears en Harm Teunisse (op basis van een Media Monks case). Thanks voor de inspiratie Rens en Harm!

AI tools om mee te experimenteren

Tijdens het event werd er vooral ingezoomd op content als toepassingsgebied van AI. Ook de tools die genoemd werden bevonden zich dus voornamelijk in dit domein. Wat mij betreft een prima domein om je AI-avontuur en experimenten in te beginnen, want elke (online) marketeer moet wel eens een tekst, afbeelding of video maken.

• Video / bewegend beeld: Sora AI, Runway, Kling, Lumalabs, ByteDance AI model, Google Video Engine Veo 2, Heygen.
  
• Afbeeldingen: Krea.ai (flux lora), Google Imagen 2, de techniek ‘Inpainting’ (zie dit blog) met tools als getimg.ai. 
  
• Copy: Claude AI. volgens de sprekers beter (menselijker en creatiever) dan ChatGPT.
• UX: syntheticusers.com voor kwalitatief onderzoek met synthetische gebruikers. Hier ben ik actief mee aan het experimenteren voor mijn UX&CRO service.

De toekomst van (online) marketing en de online marketeer in een wereld van AI

Om ons op scherp te zetten haalde Jeroen Schimmel van Tailor Digital het voorbeeld aan van Nokia, Bart Smit, Free Record Shop en Blokker, die de digitalisering destijds wel aan zagen komen, maar het als niche zagen en er dus niet op tijd en strategisch mee aan de slag gingen. De boodschap: word niet de Nokia van het AI tijdperk. De vraag is dan natuurlijk: hoe blijf je relevant in het AI-tijdperk?

De online marketeer van de toekomst

Zijn er over 10 jaar geen online marketeers en online marketing agencies meer? Volgens Jeroen Schimmel van Tailor Digital wel, maar ze zijn simpelweg anders dan dat ze nu zijn. AI is vooral sterk in data en analyse, processen en optimalisaties en de creatie van assets. Mensen hebben hun eigen, unieke en aanvullende vaardigheden. Zowel Jeroen als Rens en Harm deelde zachte en harde vaardigheden van de online marketeer van de toekomst.

Soft skills van de online marketeer van de toekomst
Jeroen zijn visie is dat AI – door het automatiseren van veel taken die online marketeers nu nog handmatig uitvoeren – ruimte schept voor meer menselijke soft skills. De volgende soft skills werden door Jeroen, Rens en Harm genoemd:

• Verbinden: verbinden van mens tot mens is onmogelijk voor AI.
• Empathie tonen: ook jezelf oprecht inleven in een ander is tot nu toe nog niet één AI gelukt, ze hebben namelijk geen gevoel en spiegelneuronen zoals wij.
• Creëren: AI kan zeker iets maken en steeds meer, maar jij blijft unieke dingen kunnen creëren met je eigen creativiteit en een beetje van Maggi AI.
• Luisteren en (door)vragen: écht luisteren en de vraag achter de vraag begrijpen op basis van de volledige context van de situatie, inclusief emoties, blijft mensenwerk.
• Beoordelen met al je menselijke zintuigen: de toevoeging ‘met al je menselijke zintuigen’ zegt genoeg. Een AI heeft geen gevoel en intuïtie, iets wat super waardevol is in situaties waarin je snel een moeilijke beslissing moet maken.
• Presenteren: zou een AI kunnen, maar komt niet zo goed over op het publiek..
• Kritisch denken: AI maakt fouten en hallucineert. Als je alles klakkeloos aanneemt en overneemt, loop je veel risico op het maken van (dure) fouten. Word niet lui, blijf kritisch.
• Improviseren: dit heeft alles met creativiteit te maken. Wij mensen zijn daar over het algemeen nog beter in dan AI.
• Flexibiliteit: ik citeer Rens: “Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg krijg je helemaal niks meer.”
• Aanpassingsvermogen: ik citeer Rens: “Wanneer je niet investeert in het vermogen om jezelf aan te passen, ga je schrikken van de snelheid waarmee je gepasseerd wordt.”

Meer ‘mens-zijn’, dus. Klinkt goed, wat mij betreft. Er ligt volgens Jeroen vooral een rol voor mensen in de menselijke verbinding.

Harde skills van de online marketeer van de toekomst
Rens van NoBears en Harm Teunisse benoemde de volgende harde skills die de online marketeer van de toekomst moet hebben.

• Tactisch denkniveau: Ontwikkel jezelf van operationele kracht tot tactische denker.
• Domeinkennis: Diepgaande expertise binnen een specifiek vakgebied of specifieke sector.
• Business mindset: Weten wat de business waarde oplevert en daarnaar handelen.
• Tool master: word tech savvy en experimenteer met tools om de mogelijkheden te zien en benutten. Niet onhandig in een wereld vol tech en AI. Je moet vooral niet bang zijn om te experimenteren met technologie.
• Strategisch inzicht: AI is het sterkst in de uitvoering, wij mensen zijn sterker in strategie. Wat mij betreft vooral omdat bij strategie meer mensen komen kijken en we al onze soft skills nodig hebben om meerdere mensen mee te krijgen in een visie en strategie.

Mijn persoonlijke visie

Ik deel de visie van Jeroen, Rens en Harm maar wil daar nog een aanvulling op doen. Ik denk dat er ook altijd een rol zal blijven voor mensen in de activiteiten waar AI sterk(er) in is. Dit zal alleen geen uitvoerende rol zijn, maar een rol als ‘regisseur’ en ‘eindredacteur’.

Regisseur omdat je allerlei specialistische AI-agents aan moet sturen en goed op elkaar af moet stemmen. Eindredacteur omdat je in veel gevallen een laatste check wil doen als mens, voordat iets de wereld in wordt geslingerd dat je merk serieus kan schaden.

Ook denk ik dat de volgende soft- en hard skills essentieel zijn als online marketeer in het AI tijdperk:

• Daad- en executiekracht: door gewoon te doen leer je alles in het leven, ook het toepassen van AI. En daarbij is snelheid belangrijker dan ooit. Wie sneller leert en itereert, vergroot zijn kans om te winnen enorm.
• Lef: AI is nieuw voor iedereen. Iedereen moet het leren en maakt tijdens dat leerproces fouten. Juist van de fouten leer je het meest en word je beter. Ben je bang om fouten te maken? Dan zul je niet leren en steeds verder achterlopen op mensen die dat wel durven.
• Ondernemerschap: de mogelijkheden met AI zijn eindeloos. Waar het om gaat is het spotten van kansen, het op waarde weten te schatten van die kansen én het snel uitvoeren van die kansen. Ondernemerschap tonen, dus.
• Overtuigingskracht: AI gaat voorlopig nog niet je baas of klanten overtuigen om met AI of wat voor oplossing dan ook aan de slag te gaan. Dat moet jij doen. Als mens, met menselijke soft skills zoals presenteren en het maken van verbinding.

Wat me opviel bij de sprekers en ook bij mezelf is dat het 80% soft skills zijn die mensen onderscheiden van AI. Ik weet dus wel waar ik de komende jaren 80% op in ga zetten 😉

Marketing van de toekomst

Hoe verandert AI marketing zoals we dat nu kennen? Ook daar werd uitgebreid op ingezoomd tijdens het event. De volgende veranderingen werden genoemd:

• Snelheid, doorlooptijd en kosten voor content creatie veranderen radicaal: Over een paar jaar kan iedereen top kwaliteit content maken. High-end content wordt een commodity. De vraag is dan, hoe onderscheid je jezelf nog? Persoonlijk denk ik dat de sleutel in echtheid, menselijkheid en authenticiteit ligt. In een wereld die overspoelt wordt door neppe, AI-gegenereerde content wordt de waarde van échte (geverifieerde) menselijke content en interacties veel groter. De uitdaging zit hem dan in het schalen van die échte, menselijke content en interacties. Een mooie klus voor AI, lijkt me.
• De digitale (AI) assistent neemt klantinteractie over: jouw persoonlijke assistent wordt de ‘filter’ tussen de klant en alle beschikbare aanbieders. Met de toenemende mogelijkheden van AI-assistenten om jouw website content te tonen zoals Perplexity Shopping dat met producten doet, is de kans vrij groot dat hét centrale punt in de huidige online klantreis – websites en webshops – in de nabije toekomst gaan verdwijnen.
• Interfaces zoals we die kennen verdwijnen: het hele internet bestaat nu uit interfaces die gemaakt zijn voor mensen, met websites, webshops en apps als de meest voorkomende. We ontwerpen deze nu allemaal voor mensen. De komst van AI gaat dit veranderen. We moeten niet meer primair voor mensen ontwerpen, maar voor AI. Het grote verschil? AI heeft geen mooie layout nodig, alleen veel, actuele en kwalitatief goede data. Niet alleen tekst, maar ook afbeeldingen, video, etc. De AI-assistenten (leveranciers) zorgen voor de layout en ervaring richting de klant.
• Data, data, data: content is king voor mensen, data is king voor AI. Nogmaals: dit moet wel kwalitatieve data zijn. Het aloude gezegde “Garbage in, garbage out.” geldt ook nog steeds voor AI. Breng dus als bedrijf als de wiedeweerga je data(strategie) op orde.
• Hyper-personalisatie: waar nu alleen je social media feed gepersonaliseerd is, is straks ook de individuele content op je feed gepersonaliseerd. Jij ziet een andere reclame van Apple dan ik, omdat Apple weet dat jij door andere zaken getriggerd word dan ik.
• Van innovatie met AI naar waardecreatie met AI: marketing gaat in essentie om het creëren en leveren van waarde aan onze doelgroep(en). AI en innovatie zijn manieren om dat te doen, middelen naar een doel dus. Focus dus niet op het toepassen van AI omdat je er iets mee moet en iedereen het doet. Pas het als middel toe voor het creëren van waarde over de hele klantreis.

Mijn persoonlijke visie
Ik ben het helemaal eens met alle ontwikkelingen die door de sprekers genoemd zijn en in het algemeen met de stelling dat AI de wereld en dus ook (online) marketing drastisch gaat veranderen.

Mijn persoonlijke visie is dat marketing in de basis, naast het creëren en leveren van waarde, gaat om het raken van mensen. Ik ben er daarom van overtuigd dat de meest effectieve marketing in een wereld met AI marketing is die menselijke interacties en verbinding weet te schalen, door al het andere aan AI over te laten. Hoe meer waardevolle menselijke interacties, hoe succesvoller bedrijven zullen zijn. Mark my words 😉

Risico’s en bedreigingen van AI

AI is niet alleen maar een goed nieuws show, helaas. Tijdens het event werd door Dr. Plato Jeung dan ook terecht ingegaan op de risico’s en bedreigingen van AI.

De grootste risico’s en bedreigingen volgens Dr Plato Jeung:

• Biases: AI wordt primair gevoed door openbaar beschikbare data. Data die veel bias bevat omdat het geen representatieve sample is van de werkelijkheid. En dus zijn de antwoorden van AI ook biased op allerlei terreinen, zoals allerlei vormen van discriminatie. Dr Jeung haalde concrete voorbeelden aan van Google die donkere mensen ziet als gorilla’s en alleen mannen toont als je hem vraagt om een afbeelding te genereren van iemand met een ‘specialised job’.
• Transparantie: veel AI modellen zijn beperkt tot totaal niet transparant. We weten vaak niet hoe ze tot een antwoord of beslissing komen. Dit kan leiden tot allerlei problemen zoals een gebrek aan vertrouwen en acceptatie, moeilijkheden bij foutopsoring, manipulatie en misbruik en ga zo maar door.
• Hallucinatie: AI wil nog wel eens hallucineren. Als je de antwoorden en beslissingen dus klakkeloos overneemt, bestaat er een kans dat je informatie of beslissingen overneemt die niet kloppen.
• Misbruik en manipulatie: een groot risico is misbruik en manipulatie met AI, waarvan het bekendste probleem ‘fake news’ is. Door het verspreiden van nep nieuws kunnen kwaadwillende personen, organisaties maar ook overheden veel schade aanrichten aan personen, organisaties, complete landen en dus uiteindelijk de wereld.
• Milieu: AI is verre van goed voor het milieu. Elke keer dat je op enter drukt in een gesprek met ChatGPT of vergelijkbare AI-assistenten, staat gelijk aan één glas water.
• En meer: dit waren de risico’s die werden uitgelicht tijdens het event, maar er zijn er (veel) meer. Vraag het zelf maar eens aan ChatGPT.

Het is belangrijk dat we op de hoogte zijn van de risico’s en bedreigingen van AI, zodat we er verantwoordelijk mee om kunnen gaan. Mijn hoop is dat we AI in gaan zetten om de mens en maatschappij beter te maken.

Mijn key-takeaways

• Ben je nog niet begonnen met AI? Begin dan als de brandweer met experimenteren en leren!
• Bereid ondertussen je interne datastructuur voor zodat je AI ook daarop toe kunt gaan passen zodra je ‘het trucje’ kent.
• Geef prioriteit aan je ontwikkeling als marketeer. Focus op vaardigheden die AI voorlopig nog niet van ons overneemt zoals de meeste soft skills en blijf de regisseur van AI door er een serieus deel van je tijd mee te werken.
• Herzie je (online) marketing strategie. Neem AI wat mij betreft letterlijk op als doelgroep in je (online) marketing plan. Wat heeft hij/zij (wat jij wil) nodig om jou succesvol te maken? Zoals je nu geleerd hebt eet het beestje het liefst kwalitatieve data.
• Focus op het creëren van waarde voor al je stakeholders, van klanten tot de maatschappij: dit is en blijft je kerntaak als (online) marketeer, ook met AI als middel. Vooral online marketeers zullen de shift moeten maken van kanaalspecialisten die één kanaal optimaliseren naar marketeers die écht waarde toevoegen.
• Ga verantwoordelijk em wijs om met AI: er zijn niet alleen voordelen. Ben je bewust van de risico’s en bedreigingen.